全球即时看！开启“百亿级”单品新征程，见证茅台1935超级单品“美”一步
文 / 吴明辉
(资料图片仅供参考)
大冬严雪，百草萎死，而松柏挺然独秀者也。2022年内外环境的冲击让酒企在产品策略上更加慎重，然2022年依旧诞生了一些不畏严寒的超级新品，其中茅台1935如松柏挺然独秀、搅动酱酒千元市场。
作为茅台酱香酒的台柱产品，茅台1935过去一年创造了巨大成功，对于这份亮眼的成绩，在1月9日举行的“茅台1935上市周年庆暨‘茅台1935·寻道中国’启动仪式上，茅台描绘了茅台1935的蓝图以及今年的工作方向，即2023年仍将向美而行，追求更美的品质、打造更美的产品、提供更美的服务、营造更美的体验、喜逢更美的文化，将茅台1935打造成为100亿超级单品。
决策美：茅台酱香，股份出品
2022年初的茅台经销商大会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军提出“茅台酱香，股份出品”，同时明确了茅台酱香酒的产品定位与发展方向得到进一步明确。
在茅台1935上市之前，茅台的产品结构尽管仍然是两条线，一条是贡献了营收大头的茅台酒，另一条则是被赋予厚望的茅台酱香酒，但茅台酱香酒这条产品线主要靠茅台王子酒与茅台迎宾酒两大中低端产品拉动营收增长，要打好“茅台酱香、股份出品”这张牌，离开了千元价位的高端产品树立品牌旗帜、做品牌提升，实现难度将大大增加。
茅台1935很大程度弥补了茅台酱香酒产品链缺位的问题，同时对于整个茅台酱香酒打开发展天花板来说亦是机会。
一方面，茅台1935所处的千元白酒市场空间足够大、增长足够快。数据显示，千元白酒市场规模已由2018年时的400多亿元增长至2021年时的800多亿元，预计到2025年千元白酒市场规模将达1500亿元。尽管消费结构性升级的态势有所放缓，但白酒行业营销专家蔡学飞表示，目前白酒行业消费结构升级，次高端与高端扩容明显，如果茅台1935在千元价位段站稳脚跟，那么对于茅台酱香酒打好“茅台酱香、股份出品”这张牌将是巨大的助力。
另一方面茅台1935在所处的千元价位理论上有着较强的品牌竞争力。《2020-2022年酱香型白酒消费趋势白皮书》显示，在选择千元白酒时，消费者最关心的问题便是口味、度数与品牌。在酱香型白酒这条赛道中，多数酱香型白酒卡位500-800元的次高端价位，尽管近些年也有不少酒企冲击千元价位，但正如上海正品堂董事长邵伶俐说言，800元以上的高端白酒只能是少数人的游戏。
随着茅台1935在品质、产品、服务、营销与文化方面一套强有力的组合拳打下来，以及“茅台酱香，股份出品”战略提供的强大品牌背书，在茅台1935在千元酱酒这一对品牌相对敏感的蓝海市场有较大的机会站稳脚跟。
现在回过头去看，茅台1935仅花一年时间便成为了千元价位段的50亿大单品，的确帮助茅台酱香酒打开了发展天花板，为茅台实现高质量发展提供了第二增长曲线。
2022年底茅台公布的2022年年度预计实现业绩显示，2022年茅台集团（不含习酒）预计实现营收1364亿元，同比增长16.5%；利润总额911亿元，同比增长17.2%。其中茅台酱香系列酒实现营收占比157亿元左右，较2021年125.95亿同比增长了24.65%。
执行美：践行五匠质量观、五维美学与五合营销
2022年是茅台“美时代”的元年，茅台1935作为茅台酱香酒的台柱产品，回顾其过去一周年的发展可以发现，其背后承载了丁雄军对新时期茅台的施政方针，是茅台的五匠质量观、五维美学与五合营销的又一次成功实践，这也是茅台1935一周年便能成为50亿大单品的重要原因。
作为茅台酒股份公司重磅推出的品饮雅鉴级产品，茅台1935遵循五匠质量观，在匠心、匠魂、匠术、匠器、匠人等方面将品质之美进行到底，最终诞生了品质卓越、口感独特、回味悠长的茅台1935，这是其能够成为爆品的基础。
而在五维美学的塑造上，茅台1935以节气为轴，携“喜”前行。在春分科创论坛展示酿酒技艺之美，在清明感恩大典展示生态产区之美，在谷雨人才讲坛展示人才传承之美，在立夏茅台1935喜相逢专场展示品牌场景之美，茅台1935在各个节气里塑造“喜相逢”的品牌美学。
茅台1935本身就具有强大的文化内涵，但尽管如此，2022年茅台仍然在竭尽全力的塑造文化之美。6月23日，“喜逢·茅台1935”探寻文化之旅在“心学圣地”中国阳明文化园正式启程，开启茅台1935与神州地理时空相逢、文化相合的旅程。
此后几个月，茅台1935还先后走进开封、杭州、徽州、大同、成都等地开展文化巡展，阳明心学、风雅大宋、北魏遗韵、西湖拾梦、川黔喜事共塑茅台1935的文化之美。
在五合营销的创造上，茅台1935谨记“资源整合，实施主动营销”，在2022年春节期间，茅台便在央视新闻联播整点报时环节主动亮相，并且还在机场、高铁、影院等传统强势媒体铺开营销画面，同时还在微信朋友圈、今日头条、爱奇艺、参考消息等多家网络媒体平台发布以“股份出品”及“万家共享”为主题的新春互动内容。
此外，在春节这波营销中，茅台1935还携手各区域强商打卡上海外滩、重庆解放碑等41个全国地标建筑，点燃茅台春节营销之美。
5月5日，立夏当日茅台1935在i茅台上开展了首场“与爱相守·茅台1935”喜相逢专场，此后还陆续开展了“鱼跃龙门·喜相逢”“养怡之福·喜相逢”“桃李芬芳·喜相逢”多场线上申购专场，通过i茅台数字营销零距离唤醒产品与消费者间的情感共鸣。
除此之外，茅台1935这一年还先后在春节、谷雨、中秋开启灯光秀，在霜降携手凤凰卫视推出“茅台1935·今喜时刻”主题新闻时刻。茅台公布的统计数据显示，全年举办225场“喜相逢·茅台1935”推介会，直接参与客户达20余万人，全国建成100余家“贵州茅台酱香系列酒体验中心”，极大的强化了茅台1935品牌的持续输出能力，助力其茁壮成长为行业新星，也为将来茅台其它产品打造营销的文化之美树立了一个样板。
未来美：有路线、有行动
向美而行
2022年，茅台1935销售收入超过A股近三分之一的白酒上市企业全年营收；2022年，4.14亿人次消费者通过i茅台了解、申购茅台1935，从销量与热度等角度来看，它都算得上一款成功的产品。
而对于2023年，茅台表示将继续向美而行，追求更美的品质、打造更美的产品、提供更美的服务、营造更美的体验、喜逢更美的文化，将茅台1935打造成为100亿超级单品。
回顾茅台1935过去一年在战略、战术上的动作以及取得的惊人成绩，随着贵州茅台1935今年在品质、产品、服务、体验、文化等方向上持续且深入的向美而行，茅台1935也将开启“百亿级”单品新征程。
茅台1935在千元价格带的突破对茅台酱香酒乃至整个茅台都具有重要意义。对于茅台酱香酒而言，茅台1935给茅台酱香酒其它品牌更多的市场梳理空间和进一步松绑减负，利于全系产品的顺价销售，也利于茅台王子酒、汉酱两大系列酒台柱产品的品牌提升。白酒营销专家蔡学飞表示，茅台1935肩负着提升整个系列酒品牌价值的使命，在一定程度上甚至是引领系列酒进一步做大做强。
而对于整个茅台而言，茅台1935以“探索者”的身份再次证明了丁雄军上任以来提出的“五线发展道路”、“五合营销法”“五匠质量观”“茅台酱香，股份出品”“茅台家族，集团出品”“美时代”等等一些列战略、方针与理念的前瞻性，也打了一个好样板。其实即便站在茅台十四五战略层面来看，茅台1935的成功也能直接影响“双翻番、双巩固、双打造”的战略目标完成情况，是茅台在十四五期间保持高质量发展的重要助力。
总的来说，茅台1935是茅台酱香酒的一款战略要品，也是茅台酱香酒的一款超级新品，还可能是茅台酱香酒未来的百亿大单品；它的成功是顶层设计的成功，也是战略执行的成功，更是“美时代”的成功。茅台1935向美而行的一小步，茅台酱香酒迈向“茅台酱香、股份出品”新时代的一大步。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
本文为【糖酒快讯】原创文章，欢迎转发、分享，未经授权禁止转载或改编，如需转载请后台申请。
